I pre kopirajtinga - kopirajting

Prenošenje od usta do usta – prva i najmoćnija marketing tehnika

Kopirajting kao umetnost i nauka marketing pisanja, neprestano se razvija, menja i prilagodjava zahtevima tržišta. Može se reći, da se počeci kopirajtinga vezuju za početke oglašavanja i marketinga uopšte.

Od trenutka kada su ljudi počeli da prodaju svoje proizvode, počelo je i njihovo reklamiranje. Prenošenje od usta do usta je prvi i do danas najmoćniji marketing alat. Otuda su i u modernom marketingu „lična iskustva“ potrošača („true storytelling“) važan deo marketing kampanja. Zadatak kopirajtera u ovom slučaju je da iskustvo potrošača oblikuje, verno prenese i prilagodi marketing zakonitostima.

Dakle, počeci reklamiranja sežu daleko u prošlost. Na marketima (pijacama) prodavci su hvalli svoje proizvode kupcima i pokušavali da postignu što bolju cenu. No, tada se uglavnom proizvodilo koliko je bilo potrebno da se podmiri lokalna potražnja, često i po narudžbini. 

Medjutim, industrijska i robna revolucija dovela je i do marketing revolucije. Kada su prepuni magacini robe i fabričke rezerve počele uveliko da premašuju tržišnu tražnju javila se potreba za reklamiranjem. Višak proizvoda zahtevao je osmišljavanje reklamne strategije koja će obuhvatiti šire prostore za plasman robe. 

Jedan od prvih reklamnih agenata koji je stvorio jednu takvu marketing mrežu bio je Voleny Palmer. On je otvorio reklamnu kancelariju u Filadelfiji 1841. a potom slične kancelarije u Bostonu i Njujorku. Počeo je sa oglašavanjem i reklamiranjem proizvoda svojih klijenata u novinama a oni su mu za to plaćali proviziju. Takav vid reklamiranja postao je veoma popularan tokom druge polovine 19 veka, u svim evropskim zemljama.  

“Reklamirajte proizvod, ne svoju reklamu!“

Reklamne agencije dobijaju na većem značaju početkom 20. veka. Zapošljavaju sve veći broj ljudi koji rade na osmišljavanju oglasa i reklama. U tom periodu izdvaja se zanimanje kopirajtera, čoveka zaduženog za osmišljavanje teksta oglasa ili reklamne kampanje. Kopirajteri su obično bili pisci i novinari koji su videli svoju šansu za većom zaradom u marketingu. Radilo se u timovima od nekoliko ljudi, od koji su neki bili zaduženi za grafička a neki za tekstualna rešenja.

Medicinski preparati i lekovi bili su prvi proizvodi koji su počeli masovno da se reklamiraju. U kopirajterskom stilu, istican je problem i nudjeno rešenje. Slično kao i danas, pored lekova, najviše se reklamiraju sredstva za higijenu, hrana, a u to vreme i cigarete.

David Ogilvy (1911-1999) smatra se ocem marketinga i kopirajtinga. Isticao je da u kopirajtingu ne treba koristiti komplikovane fraze i izraze, već da se potencijalnim kupcima treba obraćati na običnom, narodnom jeziku koji oni svakodnevno koriste. Govorio je da reklama ne može biti kreativna ako ne proda proizvod i da je sticanje poverenja potrošača  ključ razvoja odredjenog brenda. Kada su ga pitali, da li ga uznemirava to što često njegove ideje kradu drugi, u svom prepoznatljivom stilu odgovorio je da nema razloga za brigu, jer niko nikada nije izgradio neki brend kopirajući tudju ideju.

Za Dadvida Ogilvia dobra reklama je ona koja prodaje proizvod bez skretanja pažnje na sebe. Dakle, reklamirajte proizvod a ne svoju reklamu.

Reklamni rat u kome su sva sredstva dozvoljena

Potrošačko društvo u usponu podpomognuto sve većim mogućnostima kreditiranja najrazličitijih proizvoda: automobila, radio aparata, aparata za domaćinstvo, dovelo je do povećanje potreba za reklamiranjem i izdvajanjem proizvoda od konkurencije. Tome je doprinosio i uspon masovnih časopisa i magazina, radio emitovanje, a razvoj filma i televizije obezbedjuje nove medije za plasman reklama i proboj do potrošača.

Marketing revolucija se zahuktala i dovela do kreativne revolucije. Nije više dovoljno samo se oglasiti i reklamirati svoj proizvod. Reklama mora biti i kreativna, nova i originalna. Reklamne agencije počinju svojevrsni rat za svoje klijente. Osmišljavaju se novi i prilagodjavaju stari marketing alati. Sve više se prelazi se na kratke i efektne reklamne forme – slogane. Kopirajterske veštine dobijaju na značaju. Više nije dovoljno da kopirajter osmisli dobar i efektan tekst, on mora ući u emociju potrošača.

Pojava interneta dovodi do nove internet-marketing revolucije. Ali, to je druga priča.

Ono što se može zaključiti, to je, da su osnovni marketing i kopirajting alati ostali u suštini nepromenjeni, ali se stalno moraju oblikovati i prilagodjavati potrebama savremenog tržišta. Oružje je isto, samo se  bojna polja menjaju.